selyanka1 (selyanka1) wrote,
selyanka1
selyanka1

Categories:

Как китайский чемпион создал моду "культурного доверия"

_900 x 600  9.jpg

Не знаю, встречали ли вы раньше китайское слово "Гочао" (Guochao).

Этот термин появился в 2018 году, связан с понятием "культурное доверие (文化 自信)" и растущей культурной самооценкой населения Китая, а также с брендами "сделано в Китае".

В последнее время  Гочао настолько сильно потеснил западные бренды в самом Китае и настолько мощно начал конкурирoвать с ними на мировом рынке, что вызвал среди ТНК настоящий переполох и подвигнул их на создание различных маркетинговых и инвестиционных стратегий, как бы им в это все инкорпорироваться и поучаствовать.

А я, прежде чем написать пост обо всем этом, решила рассказать, как же Гочао появился, то есть поведать историю китайского спортивного бренда Li Ning

Бренд этот в 1990 году основал самый знаменитый и титулованный китайский гимнаст, трёхкратный олимпийский чемпион 1984 года и двукратный чемпион мира  Ли Нин (Li Ning)

В 1988 году он покинул большой спорт и после некоторых раздумий решил заняться бизнесом. Ну а что олимпийскому чемпиону может быть ближе спорта?

2  Capture.PNG
Слева Ли Нин на пике спортивной карьеры в 1980-е, справа он же на церемонии открытия олимпиады в Пекине в 2008 году. Ли Нин тогда  зажёг факел олимпийского огня, взлетев под крышу стадиона и "пробежав" круг в воздухе, поддерживаемый тросами

Поскольку Ли Нин был легендой китайского спорта и национальной гордостью страны, его спортивные товары получили известность среди поклонников и медленно, но верно начали завоевывать китайский рынок. В 2004 году после 14 лет развития Li Ning Company была зарегистрирована в Гонконге, после чего вышла на международный рынок и начала первые  коллаборации с иностранными производителями.

Слоганом компании все эти годы была фраза "Все возможно"

В 2010 году доля Li Ning на внутреннем китайском рынке спорт товаров составила 12%, одним махом превзойдя Adidas и став вторым  по величине спортивным брендом после Nike.


Обратите внимание на столбик 2010 года, Li Ning проиграл Nike на китайском рынке всего 0.1%

После этого сам Ли Нин решил удалиться на покой, передав бразды правления компанией своему первому партнеру. В компании было сформировано новое руководство, которое решило, что пора начинать завоевывать мир.



Демонстрация того, как в Li Ning в 2010 году захотели перемен - Make the change

Продукцию, которая отличалась спортивной функциональностью, решили сделать "модной", чтобы она соответствовала мировым трендам. Слоган "Все возможно" поменяли на "Совершим перемены" .  И начали заключать договора на рекламу с известными американскими спортсменами.

3 Capture.PNG
Некоторые примеры, как Li Ning пытался продвинуть свой имидж на мировом рынке

И случилось фиаско.

В самом Китае старые поклонники бренда не поняли перемен, a новое поколение их просто не оценило. А за границей публика вообще не поняла, что такого особенного в этом китайском бренде, что им вдруг предлагают поменять предпочтения по поводу Nike и Adidas.

Следующие три года компания Li Ning  несла огромные убытки, вынуждена была сильно сократить количествo магазинов, а ее рыночная стоимость упала более чем на 90%.

В 2015 году ситуация стала настолько плохой, что 50-летнему Ли Нину пришлось вернуться  с "пенсии" и снова взять на себя бразды правления

Первое, что сделал  Ли Нин, - вернул слоган "Все возможно", а вместе с ним и старых поклонников бренда еще времен его юности.

После этого он начал придавать имиджу бренда китайскую узнаваемость и типичные китайские черты.


Шрифты и печать ветра

Например, для написания названия компании и слоганов он использовал узнаваемые шрифты и печать для китайского дизайна ветра

В дизайне продуктов компании начали использовать такие традиционные и легко узнаваемые китайские элементы  как горы, вода, чернила и печати

Так как я не китаянка, я не совсем уверена, что это за элементы такие - вода и чернила, но могу показать несколько картинок, которые лично мне кажутся необыкновенно китайскими и связаны с ветром и водой







Китайская культура очень символична и многие символы связаны с определенным цветом. Иногда цвет /цветовое сочетание специально создаются под события, чтобы быть легко узнаваемыми.

Ли Нин начал использовать в дизайне продукции, магазинов бренда и различных торговых и спортивных шоу узнаваемые цвета китайской олимпиады и принты, связанные со своим собственным спортивным прошлым.

Вот эти кроссовки связаны с олимпийскими цветами и сочетанием "томатная яичница"


А это шоу 2017 года, когда Li Ning начал сочетать спортивные товары с товарами для отдыха. Те же самые цветовые сочетания как как кроссовках выше.

Кстати, обратите внимание на широкие штаны. 2017 год, западные бренды еще не проснулись, не позаимствовали китайские идеи и не выдали за собственные супер-модные (про то, что западные бренды постоянно заимствуют модные идеи у китайских брендов, в первую очередь мелких и малоизвестных, и позже выдают за свои, у меня уже несколько лет нет никаких сомнений)

Увидев быстрое развитие экономики электронной коммерции, Ли Нин начал развивать этот вид продаж, обойдя все аналогичные бренды конкурентов. Выручка резко скакнула вверх и в 2018 году акционеры компании впервые за 7 лет получили дивиденты. В этом же году на электронную коммерцию пришлось более 21% продаж фирмы



Как визуально красиво и стильно выглядели онлайн продажи Li Ning

В 2018 году обновленный китайский технологичный и узнаваемый имидж Li Ning  был представлен на неделях моды в Париже и Нью Йорке. Линейка одежды "уличного стиля" Wu Dao, вдохновленная даосизмом, произвела фурор и родила понятие Guochao - не просто "сделано в Китае", а нечто, заслуживающее культурного доверия и связанное с растущей самооценкой китайцев.
1   Capture.PNG
Показ коллекции Li Ning  на неделе моды в Нью Йорке, 2018 год

На всякий случай напомню еще, что в 2018 году в США президентом был Трамп, который начал против Китая мощную торговую войну, и культурную составляющую это тоже задело. поэтому для Guochao, к которому сам Ли Нин шел 20 лет, китайское население к этому моменту, наконец, созрело.

Про Guochao и его влияние на всю мировую моду я напишу отдельный пост, а сейчас продолжим историю бренда Li Ning

После успеха 2018 года и рождения Гочао Li Ning решил начать новую волну экспансии на мировые рынки, но уже по-другому, не подстраиваясь под западные стандарты, а демонстрируя миру свои собственные, китайские.

Фирма пересмотрела свою ценовую политику и вместо просто производства товаров дешевле западных брендовых, начала сегментировать продукцию, продвигая некоторые товары в качестве более элитных



На фоне западных санкций и запрета покупки хлопка из Синьцзяня, когда фирмы типа Nike, H&M решили продемонстрировать свою "гражданскую и политическую позицию", китайские потребители обнаружили, что продукцию Li Ning начали маркировать надписями: "В нашей продукции используется синьцзянский хлопок"


Ярлычки Li Ning, где написано "В нашей продукции используется синьцзянский хлопок"


Это случилось в марте 2021. Сразу после этого цена акций Li Ning подскочила на 10,64%, а еще за месяц выросла на 28%

Вместо подписания контрактов с западными спорстменами- инфлюенсерами, которые сейчас поголовно стоят на коленях в поддержку чужих политических движений, которые чужие страны пытаются навязать миру, Li Ning решил продвигать собственных китайских инфлюенсеров, в первую очередь молодежных и музыкальных, как когда-то Британия делала со своими Битлами.


Сяо Чжан в качестве амбассадора брендa

В марте 2021 был подписан контракт с участником группы X NINE Сяо Чжаном. Новость набрала более миллиарда просмотров (и это не накрученные ботами просмотры, а реальные китайцы интересовались). Одежда, в которой сфотографировали Сяо Чжана, была раскуплена в интернете за 20 минут. Начался ажиотaж, где это можно купить оффлайн (в магазинах), компания опубликовала список своих 83 магазинов с адресами, туда сразу же ломанулись толпы и вся коллекция была очень быстро раскуплена.

Сейчас лето 2021.

В Китае с 2018 года  помимо Li Ning, ставшего зачинщиком Гочао, появилось огромное количество других производителей, следующих этому тренду. Не только одежных, но и вообще производящих различные потребительcкие товары.

Западные бренды начaли откровенно выдавливать и из Kитая и даже вообще из Азии, и они забили тревогу и начали массово обсуждать, как бы и в каком качестве им к этому тренду присоединиться, с помощью каких коллабораций и маркетинговых решений.

Но об этом я напишу отдельный пост.

Несколько картинок просто продемонстрировать, какую продукцию выпускает Li Ning.
   









Tags: Азия, Китай, бренд, одежда
Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo selyanka1 август 23, 2017 19:24
Buy for 30 tokens
30 жетонов Не размещаются материалы с экстремистскими и антизаконными призывами, с порнографией, с матами, с оскорблениями selyanka1 или ее друзей
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 36 comments

Recent Posts from This Journal